25.02.21, Bad Soden – Hand auf’s Herz – mit der Themenplanung in Content Marketing und PR verhält es sich wie mit so manchen Jahresvorsätzen. Viel vorgenommen, nicht durchgehalten. Aber wie sieht es denn nun wirklich aus? Macht es Sinn, sich Zeit zu nehmen und die Themen des Jahres vorauszuplanen ( Agenda Setting ) soweit dies möglich ist, einen ausgefeilten Redaktionsplan zu erstellen und ihn dann Stück für Stück abzuarbeiten? Oder kann man sich dieses Vorausplanen auch sparen und „auf Sicht“ agieren? Also immer dann aktiv werden, wenn ein aktueller Trend zur eigenen Thematik passt, um auf der Welle zu surfen ( Agenda Surfing )? Macht das denn weniger Arbeit? Beide Vorgehensweisen schließen sich nicht aus und es gibt gute Gründe sowohl Agenda Setting als auch Agenda Surfing zu nutzen – in jedem Fall bedeuten sie Arbeit, Planung und Durchhaltevermögen. Ohne die geht in Content Marketing und Pressearbeit nichts bis wenig! So viel steht fest: Content Marketing und PR laufen weder nebenbei noch hat man sie schnell erledigt! Meistens scheitert es an den Kapazitäten, zu wenig Leute, zu viele Projekte – das gilt für kleine bis mittelständische Unternehmen genauso wie für die großen Akteure der Branche. Entweder es gibt gar keine eigene Marketing- oder Kommunikationsabteilung und der Chef kümmert sich nebenbei (hier liegt das Problem schon auf der Hand!) um das Thema oder die entsprechenden Abteilungen sind in so viele Projekten involviert (interne Kommunikation, Employer Branding, Change und Transformationsprozesse etc.), dass für die eigentliche Planung von Content Marketing und Pressearbeit einfach weniger Zeit bleibt. Planung ist das A und O Kommunikation ist komplex und muss viele Variablen berücksichtigen. Denn in Content Marketing und Pressearbeit sollen passende Inhalte an der richtigen Stelle, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Zielgruppen erreichen. Natürlich kann auch spontaner Aktivismus schon einmal Erfolg haben, aber so richtig wohl fühlt man sich dabei nicht. Agenda Setting Besser ist es, sich in die eigene Zielgruppe einzuarbeiten und sie bei ihren Bedürfnissen abzuholen. Hilfreich können hier Keyword Recherchen sein. Eine Marktanalyse zu Trends und Themen der eigenen Zielgruppe macht an dieser Stelle ebenfalls Sinn. Die Themen der Zielgruppe kann man dann mit den Botschaften abgleichen, die man selbst streuen möchte – also die eigene Expertise, die eigenen Tätigkeitsfelder. Daraus lässt sich im Themenplan ein guter Mix festhalten. Bestimmt man auch bereits seine Themenschwerpunkte, ist der erste Schritt in Richtung Kommunikationsstrategie gemacht. Nun heißt es aber auch, sich zu überlegen, zu welchem Zeitpunkt ein Thema passend sein kann. Wann macht es Sinn, ein bestimmtes Thema abzustrahlen, wann könnten sich die Medien oder die Zielgruppen dafür interessieren? Ankerpunkte können hier Jahreszeiten, bestimmte Anlässe im Kalender, politische Themen oder oder oder sein. Diese Phase des Agenda Settings ist arbeitsintensiv, bedeutet sie doch, erneut einige Überlegungen anzustellen – wann zum Beispiel plant man eigene (Marketing-)Aktionen die zur Verknüpfung mit der Themenplanung in PR oder Content Marketing geeignet erscheinen. Es gilt auch, Recherche zu betreiben und die Redaktionspläne oder Mediadaten der Zielmedien zu durchforsten – für welche Ausgaben sind welche Themen vorgesehen? Das alles macht Mühe, aber es lohnt sich – trifft man in einer Redaktion mit einem bestimmten Thema den Nagel auf den Kopf, erhöht das die Chancen eines Abdrucks oder die Wahrnehmung bei der Zielgruppe. Hat man das WAS (die Themen) mit dem WANN (der richtige Zeitpunkt) verknüpft, spricht man bereits von einem Redaktionsplan . Zusätzlich wichtig ist es aber, sich zu überlegen, wo die Inhalte abgestrahlt werden sollen – also auf welchen Plattformen oder über welche Kanälen: Print-Presse, Online-Plattformen, Social Media, die eigene Website etc. Zu Beginn kann man sich hier sehr gut mit einer Excel-Datei behelfen. Mit steigender Komplexität an Themen, Zeitpunkten und Kanälen wird das natürlich schwieriger – aber auch dafür gibt es digitale Tools, und Köhl et Feling natürlich! All die Arbeit sollte im besten Fall auf mehrere Schultern verteilt werden. Wer erledigt wann was – der Produktionsplan steht! Spätestens jetzt ist klar, Agenda Setting und vorausschauende Themenplanung sind sicher nichts, was der Geschäftsführer nebenher erledigt – der hat schließlich eigene Aufgaben. ;-) Agenda Surfing Eine andere Art mit Themen umzugehen, ist das sogenannte Agenda Surfing. Sind bestimmte Trends und Themen in den Medien gerade sehr hoch im Kurs, dann lohnt es sich oft, auf diese Welle aufzuspringen. Als kleines Beispiel: Als im Frühjahr 2020 immer klarer wurde, dass große Präsenzmessen aufgrund der Corona-Pandemie nicht mehr stattfinden können, waren die Medien sehr interessiert an Unternehmen, die den Trend zu virtuellen Messen erkannt hatten – hier konnte man sich sicher sein, auf Interesse bei Journalisten und Öffentlichkeit zu stoßen. Die Kunst des Agenda Surfing ist es, diese Welle mit der eigenen Thematik zu verknüpfen. Mit spontanem Aktivismus und „Schau ma mal“-Mentalität hat auch Agenda Surfing nichts zu tun – denn auch diese Vorgehensweise bedeutet viel Recherche, welche Themen gerade in der Öffentlichkeit und den Medien en vogue sind. Die Themen dieser Recherche können ebenso in den Themenplan und Redaktionsplan aufgenommen werden. Kommunikationserfolg kommt mit Geduld und Disziplin Zugegeben, das hört sich nicht sehr „sexy“ an. Aber hat man erst einmal den großen Batzen der Themenplanung abgeschlossen, heißt es dran zu bleiben – denn eigentlich ist hier erst die Hälfte der Miete eingetrieben. Erstens ergeben sich ständig neue Themen, die kann man prüfen und in den bestehenden Redaktionsplan einfügen. Und zweitens kommt nach der Themenplanung die Umsetzung. Welche Themen eigen sich für den Blog der eigenen Webseite, woraus lässt sich eine wirksame Pressemitteilung stricken, was kann man gut in einer Case Study (Anwenderbericht) verpacken und aus welchen Inhalten schreibt man einen detaillierten Fachartikel. Gut, dass es hier professionelle Hilfe gibt! MEINE THEMEN IN GUTE TEXTE PACKEN. Wie oft man etwas postet oder veröffentlicht, kommt auf das eigene Unternehmen, die eigene Übung und das Durchhaltevermögen an. Anfänger in PR und Content Marketing sollten sich nicht zu viel vornehmen – schnell lässt die Begeisterung nach und man landet wieder beim „Wir müssten mal“. Auch hier kann man sich natürlich unterstützen lassen. :-) Insgesamt lautet unsere Empfehlung: lieber etwas weniger vornehmen, dafür aber regelmäßig die verschiedenen Kanäle bespielen. Denn das schafft Wirkung durch Wiedererkennung. Probieren und Analysieren Auch hier kann man sich noch lange nicht auf die faule Haut legen – jede Aktion bedarf einer genauen Analyse. Wie ist es gelaufen, hat meine Veröffentlichung Reaktionen hervorgerufen, waren sie positiv oder negativ, zahlreich oder eher mau. Warum ist das wohl so gewesen? War es vielleicht der falsche Zeitpunkt? Außerdem gilt: Geduld mitbringen! Niemand kann erwarten, dass gleich die ersten Versuche perfekt gelingen, die Follower Schlange stehen, das Telefon nicht mehr stillsteht und die Redaktionen unbedingt ein Interview wollen. Und wann ist eigentlich der richtige Zeitpunkt für Themen- und Redaktionsplanung? Eigentlich immer, lautet unsere Antwort. Nur weil man vielleicht nicht mit einem perfekten Plan in das neue Jahr gestartet ist, heißt das noch lange nicht, dass man die kommenden zehn/elf Monate blind durch die Kommunikationslandschaft steuern sollte. „ Der beste Zeitpunkt , einen Baum zu pflanzen, war vor zwanzig Jahren. Der zweitbeste Zeitpunkt , einen Baum zu pflanzen, ist heute .“ Chinesisches Sprichwort In diesem Sinne: Der beste Zeitpunkt für die Themenplanung war natürlich gestern – der zweitbeste ist HEUTE!
